90’larda herkesi mahalleye toplayan şey Milkshake olabilir. Ama KATSEYE x GAP reklamıyla artık herkesi peşinden koşturan şey Jean’ler olacak gibi. Multikültürel, insanları markaya dahil hissettiren reklamların günümüzde öne çıkmasıyla birlikte; GAP, gençlerin dilinden anladığını, KATSEYE iş birliğiyle açıkça gösterdi. Bu reklamın Sweeney’nin medyayı ikiye bölen American Eagle reklamından sonra yapılması, bu hamleyi daha da güçlü kıldı. Jean savaşlarını “genler” mi, “jean’ler” mi kazandı dersiniz? Gelin, bu reklamların politik bir savaşa nasıl dönüştüğüne birlikte bakalım.
İki reklamı da göz önüne aldığımızda, KATSEYE x GAP iş birliği hem markanın jean’lerini hem de farklı stilleri müşterilere geniş bir spektrumda sunuyor. Öte yandan, Sydney Sweeney x American Eagle reklamında ise her zaman gördüğümüz klasik, tek bir model üzerinden “güzel olana ulaşma” arzusunu tetikleyen, yenilikten uzak sahneler var.
Sweeney’nin reklamında nostaljik bir hava yakalanmaya çalışılmış; American Eagle, sosyal medyada nostaljik öğelerin günümüz yorumunun ön planda olduğunu gözlemleyerek, bunu stratejik bir hamle olarak kullanmış olabilir. Tabii, “Sydney Sweeney has great genes (Jeans)” sloganıyla ayrıştırıcı olmadığını savunsa da bariz kelime oyunuyla reklamın iyisi kötüsü olmaz mottosuyla mı ilerlediler diye düşünmeden geçemiyoruz. Yani bir yanda sahneyi ele geçiren KATSEYE, diğer yanda nostalji filtresiyle gezinen Sweeney…
Her stile yer var
Artık stil sahibi bir kadını düşündüğümüzde, aklımıza eskiden olduğu gibi minimal ve hep aynı çizgilerde takılan bir figür gelmiyor. Bugünün kadını, kişiliği ve her dönemiyle kıyafetini yansıtan; bir araya getirdiği parçaların kendine özgü olduğunu belli eden, daha özgür ve zamansız bir figür.
KATSEYE’ın 20 Ağustos’da yayınlanan reklam filminde, her üyenin kendi tarzına uygun kombinlenmiş jean stilleri görüyoruz. Sophie ve Meghan ikisi de jean etek giymiş, ama Sophie kot ceketle klasik bir şıklık sunarken, Meghan crop bluzla enerjik bir hava katıyor. Daniela ve Manon oversize jean giymiş, ancak Daniela sade beyaz tişörtle minimalist bir dokunuş sağlarken, Manon jean bra’sıyla daha cesur bir stil sergiliyor. Yoonche ve Lara ise Slim-to-Relaxed Fit jean’leriyle benzer bir siluet oluşturuyor; Yoonche korse detaylı jean gömleğiyle, Lara ise büstiyeri ve açık düğme detayıyla denim-on-denim look’u tamamlıyor. İzleyici olarak ekrandan bakarken ister istemez ‘Markadan bana da uygun bir parça çıkar’ diyorsunuz. Robbie Blue’nin koreografisi, 90 saniyelik bu heyecan verici gösteriyi Kelis’in ikonik “Milkshake” şarkısıyla canlandırıyor; tam anlamıyla nostaljik ve enerjik bir deneyim sunuyor.
Katseye’nin kültürel çeşitliliği de öne çıkıyor: Manon, Daniela, Yoonche, Sophia, Meghan ve Lara, markanın vermek istediği kapsayıcı ve özgür algıyı daha da pekiştirmiş. Doğal olarak sosyal medyada yapılan yorumlar, sınırlı kitleye hitap eden bir marka figürü olarak öne çıkan Sydney Sweeney’nin reklamına tepkiliyken, KATSEYE’ın reklamına övgü dağıtıyor. Yine de herkes aynı fikirde değil; bazı yorumlar, Levis’in Beyoncé iş birliğini yeniden gündeme getiriyor ve çeşitlilik tartışmasını canlı tutuyor.
Kıyafetlerimizin DNA’mızla bağlantısı var mı?
Tabii ki cevabın hayır olduğunu hepimiz biliyoruz. Ama günlük hayatımızda karşımıza çıkan kültürel çeşitlilikler hala yanlış yorumlanıyor. Dar bir perspektiften bakarsak, bazı insanlar için cevabın evet olduğunu görebiliyoruz. Sydney Sweeney uzun zamandır yaptığı iş birlikleri ve özel hayatına dair dedikodularla büyük bir kitleyi karşısına aldı. Kendi banyo suyunu içeren sabun reklamında feministleri karşısına almış, politik görüşleriyle ilgili söylemlerle de iptal kültürünün içinde bulmuştu kendini. Ve tabii, tüm bunları bir kenara bırakıp cesur sloganıyla American Eagle reklamında boy gösterince, tepkiler yine eksik olmadı. Kimileri durumu “geçerli bir eleştiri” olarak savunurken, kimileri sadece “white girl olduğu için eleştiriliyor” diyerek tepki verdi. Sansasyonel bir dokunuş da Donald Trump’tan geldi; Jean reklamına yaptığı “Go get ’em Sydney!” yorumu, tartışmaları daha da kızıştırdı. Reklamı savunanlar Beyoncé’nin Levis iş birliğini hatırlatıyor: koyu tenli bir kadın jean giyip poz verdiğinde bu sanat oluyor, ama sarışın ve beyaz tenli biri giydiğinde eleştiriliyor. Evet, herkes kendi yorumunu yapma özgürlüğüne sahip ama objektiflikten uzak yorumlar işin can sıkıcı kısmı.
Kazanan kim?
Toplumsal hassasiyet bugün her zamankinden yüksek. Hepimiz bir tıkla sesimizi duyurabiliyoruz ve bunun farkındayız; bu yüzden en doğru cümlelerimizi seçip bir video, yazı veya podcast ile paylaşıyoruz. Ama tabii ki herkes aynı şekilde hareket etmiyor. Kimi, kendi korkularını ve zayıf noktalarını hırçın sözleriyle kompanse etmeye çalışıyor; kimi ise “Bu durumu savunanlar (ya da eleştirenler) haklı, çünkü değerlerime uyan tek kriter bu” diyerek sürü psikolojisine kapılıyor. Kendi fikrini ortaya koymak zor, ama kolektif bir fikre katılmak kolay. KATSEYE’ın reklamı bu dengeleri kırıyor. Çeşitliliği ve özgürlüğü net bir şekilde yansıtıyor, farklı stiller ve kültürlerden destek almayı teşvik ediyor. Sydney Sweeney’in reklamı ise kendini nasıl bir figür olarak göstereceğini anlatmakta zorlanıyor; tekil ve klasik bir figürün mesajı, kolektif etkiye kıyasla sınırlı kalıyor. Eğer bu savaşın bir kazananı varsa, bana göre KATSEYE ve GAP öne çıkıyor. Hem sahnede hem sosyal medyada çeşitliliği kucaklayan, özgürlüğü destekleyen bir kampanya yaratmak kolay değil. Ama KATSEYE bunu başarmış gibi görünüyor; izleyiciye jean satmakla kalmıyor, kapsayıcılığı ve kolektif gücü de sunuyor.
Fotoğraflar: Bjorn Iooss @bjorniooss/ KATSEYE / GAP
İlginizi çekebilecek bir diğer yazı >>>>> Nostaljik desenler yeniden sahnede: Puantiye