Yazı: Betül Kaplan & Lal Ece Ersoy
Üç yaşında kolajen mi? Shay Mitchell ve Esthern Song’un çocuklar için cilt bakımı üzerine olan markası Rini, hem heyecan hem de tartışma yaratıyor. Peki, gerçekten çocuklar için mi, yoksa yetişkinliğe erken adım mı?
Shay Mitchell ve yakın arkadaşı Esthern Song çocuklar için yeni bir cilt bakım markası çıkardı. Adı “Rini” olan marka, Shay Mitchell’in kendi açıklamasına göre küçük kızlarıyla geçirdiği anlardan ilham alınarak ortaya çıkıyor. Kız çocuklarının, bakım ya da makyaj yapan annelerini izlerken“anne gibi olmak/yapmak istiyorum” demelerinden etkilenen Shay, marka için “güzellik değil öz bakımla ilgili” diyor.
“(…)Çocuklarımıza kendilerine bakmanın eğlenceli, nazik ve güvenli olabileceğini öğretmekle ilgili. Çocuklar doğal olarak meraklıdır ve bunu görmezden gelmek yerine, bunu benimseyebiliriz.(..)”
Konu üzerine düşünürken biz de fikir ayrılığına düştük. Dışarıdan bakıldığında “çocuklar için bakım maskesi” fikri hem bizde hem de sosyal medyada büyük bir endişe uyandırıyor ama bir yandan da ister istemez kendi çocukluğumuza dönüyoruz. Marka, birkaç dergi tarafından heyecanla karşılansa da asıl hedef kitlesi olan ebeveynler alanında sınıfta kalmış gibi gözüküyor. Para kazanmanın çirkin ve etik olmayan bir yanı gibi değerlendirilen girişim birçok insan için “fazla ileri gitmek” gibi. Yine de bu fikrin arkasındaki mantığı anlamaya çalıştığımızda aklımıza o çok tanıdık sahne geliyor: Annemizin makyaj ve bakım malzemelerini gizlice kullandığımız, ardından fark edildiğimizde onun bize aldığı pembe, az pigmentli farlarla dolu oyuncak makyaj seti… O zamanlar bu, bir oyun ve taklit etme biçimiydi çocukça ama masum bir deneyimdi.
Belki de tam da bu yüzden, “çocuklar için bakım” fikri doğru bir şekilde kurgulansaydı, oldukça tatlı ve yaratıcı bir proje olabilirdi. Ama mevcut haliyle, ürünün sunumu bu fikrin özündeki masumiyeti gölgelemiş gibi duruyor.
İçindekiler
Fikir olarak neden iyi?
Bazen beş–altı yaşındaki bir kız çocuğunun en büyük hayali, bir an önce büyüyüp annesinin ya da ablasının kullandığı kıyafetlere ve makyaj malzemelerine sahip olabilmektir. Pijama partilerinde evde oynanan “cilt bakımı” oyunlarını hatırlayın: gözlere yerleştirilen salatalık dilimleri, başa bağlanan havlular, suyla yıkandığında hemen çıkan ojeler… Az pigmentli far paletleri ve simlerle yapılan o “sanat eserleri” kadar, her yere taşınan çilek kokulu, renk vermeyen dudak nemlendiricisi de çocukluğumuzun bir parçasıydı.
O yıllarda makyaj ve cilt bakımı, yetişkinliğe özenti değil; tamamen hayal gücünün bir uzantısıydı. Büyüklerden gördüğümüz ritüelleri kendi dünyamızda oyuna dönüştürüyorduk. Belki de en mutlu olduğumuz an, annemizin yanımıza oturup yanağımıza minik bir allık sürmesiydi, çünkü o an bizi “büyütmüyor”, yalnızca oyunumuza eşlik ediyordu.
Bu yüzden, hayvan figürleriyle tasarlanmış maskeler gibi ürünler aslında çocukların gözünden bakıldığında oldukça sempatik. Çocukken görsek, büyük ihtimalle annemize “ne olur alalım” diye yalvarırdık. Fikir olarak bu ürünlerin iyi yanı da tam burada yatıyor: Çocukların yaratıcılığını, taklit ederek öğrenme sürecini ve bakım kavramını bir oyun atmosferinde deneyimlemelerine imkan tanıyor.
Ama elbette, bu fikri hayata geçirirken gözden kaçırılmaması gereken noktalar da var. Çünkü oyunla yetişkinliğin sınır çizgisi artık eskisi kadar net değil ve bir markanın bunu nasıl sunduğu, o sınırı koruyup koruyamadığını belirliyor.
“Rini” hayata nasıl geçirilirdi?
Aslında, çocukların da yetişkinler gibi ihtiyaç duydukları “öz bakım” ürünleri var. Güneş kremleri, çocuklara özel temiz içeriklerle üretilmiş sabun ve şampuan gibi saç ve vücut temizliği için kullanılan ürünler, nemlendiriciler gibi. Düşününce, Rini çocuklara özel bakım ürünleri tasarlayan ilk marka da değil. Peki, bu kadar sorun olan ne?
Öncelikle, Shay Mitchell’in iddiasının aksine ürünlerin içeriği o kadar da “temiz” değil, hedef kitlesi yetişkinler olan ve doğallık üzerinden reklam yapan ortalama bir markayla hemen hemen aynı içeriklere sahip. Bunun dışında, “yüz maskeleri” çocukların ilgisini ilginç gözükmeleri sebebiyle çeken ürünler olsalar da ihtiyaç duydukları bir şey değil. Çocuk olmanın en büyülü yanlarından biri, güzellik kaygısını en az çektiğin bu yaşlarda en güzel versiyonun olabilmek zaten. Çocukların genelde “cilt problemleri” olmaz, olduğunda da bir çocuk doktoruna danışmadan müdahale etmek cilt bariyerinde kalıcı zararlara sebep olabilir. Yetişkinler olarak bizim kullandığımız ürünleri azaltmaya ve daha az kimyasalı cildimizle temas ettirmeye çalıştığımız bu yıllarda, hiç ihtiyacı olmayan bir yaş grubu için yüz maskesi tasarlamak ne kadar mantıklı ki?
Bir diğer sıkıntı ise Rini’nin reklam çekimleri. Çekimlerde, beş yaşlarında bir kız çocuğunu yüzünde maskeyle görüyoruz. Çocuk modellere çalışmak zaten etik olarak sorgulanabilecek ve “doğru yapması” zor bir iş iken -sonuçta, on sekiz yaşından küçük kimse rıza veremez ve ailesinin onun yerine verdiği rızadan ilerde pişman olabilir- bir de cilt bakım ürünü tanıtan bir çocuk modele reklam kampanyasında gözle fark edilebilecek bir makyaj yapmak hiç iyi bir fikir değil gibi.
Son olarak da, çocuklara “öz bakımı” öğretme kısmına değinmek gerek. Evet, karakter gelişimi çok değerli olan bu yaşlarda çocuklara öz bakımı öğretmek son derece değerli. Peki, öz bakım dediğimiz şeyi öğretmenin yolu onlara gereğinden pahalı ürünler satmak mı? Öz bakım gerçekten tüketmek ve daha fazla tüketmekten mi ibaret? Yoksa insanın kendisine şefkatli davranmayı öğrenmesi ile mi başlıyor?
Eskiden yine de çocuk kalabiliyorduk
Günümüz çocuklarını TikTok’ta, bir yetişkinin sabah bakım veya makyaj rutinini birebir uygulayarak okula gittiğini görmek artık şaşırtıcı değil. Hepimiz çocukken bir an önce büyümek isterdik, ama bugün çocuklar yalnızca büyümek istemiyor, büyümüş görünmek zorunda hissediyorlar. Sosyal medya, çocukları “yetişkinliğe özenen” değil, “yetişkin gibi davranan” küçük bireylere dönüştürdü.
Bir çocuk TikTok’a girdiğinde, kendi yaşıtlarını takip etse bile onların hareketlerinin, konuşmalarının ve estetik anlayışlarının yetişkinleri taklit ettiğini görüyor. Böylece zihninde şu düşünce beliriyor: “Ben de böyle davranmalıyım, yoksa çocukça görünürüm.” Bu noktada medya, çocuklara yalnızca içerik sunmuyor; aynı zamanda yaşını aşan bir kimlik biçimi dayatıyor.
Psikologlar, bu dönüşümün nedenini “modelleme davranışı”yla açıklıyor. Children and Screens’in 2024 tarihli The Influencer Impact raporuna göre, çocuklar artık sadece influencer’ları izlemiyor; onların davranışlarını, rutinlerini ve görünüş biçimlerini taklit ederek kendi kimliklerini inşa ediyor. Bir başka araştırmada (The Science Survey, 2024) çocukların sosyal medyada maruz kaldıkları içeriklerin, onların yaşlarına uygun oyun deneyimlerini azalttığı ve “çocukluk” kavramını hızla tükettirdiği vurgulanıyor.
Çocuk, “herkes beni izliyor” ve “ben farklıyım” duygusuna kapılarak, toplumsal gözün merkezinde olduğuna inanıyor. Sosyal medya, bu duyguyu daha erken yaşlara taşıyor; ekran karşısındaki altı yaşındaki bir çocuk bile artık “görülmek” için poz veriyor.
Eskiden büyüklerin yaptığı aktiviteler makyaj ve cilt bakımı yapmak, annesinin topuklularını denemek sadece bir oyundu. Şimdi ise aynı davranışlar, “böyle görünmelisin” mesajıyla birlikte, çocuklara dayatılan yeni bir norm haline geldi. Elbette bir annenin kızıyla makyaj yapması, saçına pembe bir tutam boyaması ya da birlikte parfüm denemesi hala sıcak, sevgi dolu bir sahne. Ama bu anlar, kamera açıkken başka bir anlam kazanıyor. Çocuğun dışarıda oynamak yerine “kombinim bozulmasın” diye yerinde oturması, bir oyunun değil bir imajın parçası haline geldiğinin göstergesi.
Bu noktada ürünün nasıl sunulduğu da belirleyici. Çocuklar için çıkarılan bir cilt bakım ürününün “oyun” çerçevesinde değil, “rutin” veya “ritüel” dilinde tanıtılması, onu oyun olmaktan çıkarıp zorunluluk hissine dönüştürebiliyor. Uzmanlar, çocuklara yönelik pazarlamanın “çocuk gibi ol” mesajı yerine “büyük gibi ol” mesajı verdiğinde gelişimsel sınırların bulanıklaştığını söylüyor.
Mesele, çocukların ürünlere erişiminde değil, bu ürünlerin nasıl bir hikayeyle paketlendiğinde yatıyor. Makyaj ve bakım oyunları bir dönemin masum eğlencesiyken, bugün algoritmalar tarafından yönlendirilen, erken olgunlaşmayı ödüllendiren bir gösteriye dönüşmüş durumda. Ve belki de en ironik tarafı şu: Çocukların çocuk gibi davranmamasını eleştirirken, onlara çocuk olma alanını da yine biz yetişkinler daraltıyoruz.
Sonuç olarak, çocuklarının merak duygusunun desteklenmesi ve bazen de bu duyguya hizmet eden ürünlerin üretilmesi tabii ki kulağa harika bir fikir gibi geliyor fakat çocuklar bir çalışma grubu olarak oldukça hassas. Dünyanın tüketim pratikleri hakkında neredeyse hiçbir fikirleri yok, herhangi bir “hatadan” ya da “temiz olmayan” içerikten etkilenme oranları da çok fazla ve hayatı ilk defa deneyimleyip öğrenmeye çalıştıkları çağlarda meraklarını asıl destekleyecek şey; oyunlarına dahil olmak, sorularına sabırla cevap vermek, onlar için yaratıcı yönetmeler bulmak ya da bu yöntemleri onların bulmasına izin vermek oluyor. Çocuklar kendi oyunlarını yaratmanın bir yolunu hep buluyor aslında. Hepimiz çocuktuk ve aynanın karşısında annemizi taklit ediyor sonra da ruju silmeye çalışırken tüm yüzümüze bulaştırıyorduk, değil mi?
Fotoğraflar: Shay Mitchell @shaymitchell
İlginizi çekebilecek bir diğer yazı >>>>> Google aramalarımız Türkiye’nin sonbahar stil tercihleri hakkında ne söylüyor?
