Dünyanın en güçlü hızlı moda markalarından biri olan H&M’in her yıl büyük moda oyuncularıyla yeni iş birliklerini duyurması alışılmış bir durum haline geldi. 2004’ten itibaren devam eden bu iş birliklerinin ilki Karl Lagerfeld ile oldu; daha sonra diğer büyük tasarımcılar da aynı platformda bir araya gelerek yüksek moda estetiğini uygun fiyatlı giyim için yeniden yorumladılar. Ve saat gibi işleyen bir düzen içinde, bu koleksiyonların büyük çoğunluğu dakikalar içinde stoklarını eritti ve ikinci el piyasasında orijinal fiyatlarının iki veya üç katına satıldı.
Karl Lagerfeld ve H&M iş birliği, moda tarihindeki en etkili pazarlama stratejilerinden biri haline geldi ve insanların lüks ve erişilebilirlik algısını değiştirdi. Koleksiyon 25 dakika içinde tükendi ve başarısı, bugün “masstige” moda ürünleri olarak bildiğimiz şeyin temelini oluşturdu. Manhattan’daki Beşinci Cadde mağazasında saatte 1.500–2.000 parça satıldı ve koleksiyonun büyük kısmı dünya çapında bir günde tükendi. Tasarımcı, “Bunun iki hafta sürmesi gerekiyordu ve 25 dakikada bitti. Müşteriler adına üzgünüm çünkü herkesin Lagerfeld giyebilmesi fikrini seviyordum,” diyerek hayal kırıklığına uğradığını belirtti.
Stella McCartney: Göze çarpacak bir risk
H&M’in Stella McCartney ile ilk iş birliği 2005 yılında gerçekleşmişti ve koleksiyon büyük bir ilgi uyandırmıştı. H&M’in ikinci tasarımcı koleksiyonu için İngiliz tasarımcı, fermuarlı dar paça kot pantolon, Fransız manşetli beyaz pamuklu gömlek ve büyük beden trençkot gibi parçalardan oluşan bir koleksiyon oluşturdu ve bunları şaşırtıcı derecede düşük fiyatlarla sundu. Ancak, bu koleksiyon H&M’in Karl Lagerfeld ile yaptığı iş birliği kadar başarılı olamadı; bunun nedeni, lansmandan birkaç ay önce Kate Moss’un madde kullanımıyla ilgili haberlerin ortaya çıkmasının ardından H&M’in Moss destekli kampanyasını geri çekmek zorunda kalması olabilir.
Stella’nın o dönemde, kendi düzeyindeki bir modanın yüksek cadde markasıyla iş birliği yapması gerçekten büyük bir riskti. Kendi markasını kurmasının üzerinden henüz yalnızca dört yıl geçmişti ve mevcut moda ürünleri etik ve hayvanlar üzerinde test edilmeyen üretim aşamasında en güçlü seslerinden biri haline gelmişti. Ondan önce, bu tür bir lüks moda markası iş birliğine yalnızca Karl Lagerfeld imza atmış, o da bunu bir yıl önce gerçekleştirmişti.
“Komik; kariyerimde Karl Lagerfeld’i takip ediyormuşum gibi hissediyorum. Her ne kadar ölmüş olsa da, bu açıdan onu gerçekten takip etmek istemiyorum – en azından şu anda değil,” diyor McCartney, 1997’de Chloé’nin moda efsanesinden geçtiğini hatırlatarak. “Karl ilk [H&M iş birliğini] yaptı ve daha önce kimse böyle bir şey yapmamıştı. Herkes biraz, ‘Aa, tartışmalı!’ diye düşünüyordu. Bu yüzden onun izinden gitmenin de oldukça komik olacağını düşündüm. Onunla aramızdaki eğlenceli, şakacı tarzda bir şekilde, onu biraz rahatsız edeceğini düşündüm. Ama evet, bu bir riskti.”
Bana göre Stella McCartney, sürdürülebilirlik konusunda modanın en özverili öncülerinden biri. Bu yıl piyasaya sürülen ikinci iş birliğiyle, H&M’in bir tasarımcıyla iki kez çalışması ilk kez gerçekleşiyor. Koleksiyon 7 Mayıs’ta piyasaya sürüldü ve geçmişe bakış temasına sahip. Stella McCartney’i yeni tanıyan herkese, 2001 yılında kendi adını taşıyan markasını kurduğundan beri yıllar içinde imzası haline gelen anları gösteriyor. Yapılandırılmış terziliğin yanı sıra, Stella’nın tek omuzlu parçalar gibi imza detaylarına olan sevgisini de görüyoruz. H&M iş birlikleri her zaman koleksiyonluk parçalara dönüşmüştür ve bence bu da bir istisna değil.
Cazibenin demokratikleşmesi
H&M, 2004’teki ilk iş birliğinden bu yana Mugler, Isabel Marant, Comme des Garçons ve Balmain gibi tasarımcıların da yer aldığı 25 büyük tasarımcı markası ve yüksek moda eviyle iş birliği yaptı. Dikkat çeken diğer kampanyalardan birtanesi Roberto Cavalli’nin ikonik “Partiyi mi kaçırdım? Partiyi nasıl kaçırabilirim ki, ben partiyim!” sözünden yola çıkan 2007 koleksiyonu, markanın parti kızı özünü yakaladı. Koleksiyon herkesin zevkine hitap etmese de, beklenen leopar desenleri, cesur baskılar ve payetler her yere yayılmıştı ve renk paleti siyah, beyaz ve altın tonlarından oluşuyordu.
Versace ruhunun yeni adresi
2011 ve 2012’de ise Donatella, her zamanki gibi, bu iş birliğini tamamen kendi tarzında şekillendirerek modelleri Versace’nin imza stilini taşıyan, göz alıcı ve adeta Donatella’nın büyütülmüş versiyonlarına dönüştürdü. Koleksiyon; cesur renklerin, dikkat çekici desenlerin ve göz alıcı baskıların kutlaması niteliğindeydi. Satışa çıktıktan birkaç dakika sonra H&M’in internet sitesini çökerten koleksiyon, kısa sürede ikinci el piyasasında astronomik fiyatlara ulaştı. Hatta giysi kılıfları ve kağıt alışveriş çantaları bile eBay’de yüzlerce dolara yeniden satılıyordu. İş birliği o kadar büyük bir başarı yakaladı ki H&M koleksiyonu ikinci bir sezon için geri getirdi. Ve belki de en güzel kısmı Prince, New York’taki lansman partisinde sahne almasıydı.
Maison’dan ana caddeye
Maison Margiela × H&M iş birliği 2012’de gerçekleştiğinde, tarihe geçecek bir moda anıydı. Bu iş birliği, Margiela’nın en ikonik tasarımlarını yeniden piyasaya sürerek, avangart tarzı sokaklara uygun fiyatlarla taşıdı. Ticari açıdan büyük bir başarı olmasına rağmen, bu iş birliği oldukça tartışmalıydı. H&M ‘fast fashion’ markası olduğu için, birçok kişi bu iş birliğini Margiela’nın lüks marka statüsüne zarar verici olarak gördü. Dahası, birçok kişi, üç yıl önce kendi adını taşıyan markasından ayrılan Martin Margiela’nın buna asla izin vermeyeceğini tahmin ediyordu.
Promosyonun bir parçası olarak Margiela çalışanlarının giydiği ikonik bir sembol haline gelmiş beyaz önlükler giyen ve ellerinde ‘’MMM with H&M’’ gibi sloganların yazdığı tabelalar tutan insanlar sokaklarda dolaştı. Koleksiyon büyük bir heyecanla bekleniyordu ve Fransız moda evinin kavramsal ve metafizik tarzını H&M’in demokratik çekiciliğiyle harmanlıyordu. Yetenekli sanatçı ve yönetmen Sam Taylor Johnson tarafından çekilen kampanya, büyük beden kuş tüyü ceketler, dekonstrüksiyon elbiseler, dar kesimli erkek paltoları, androjen kombinler ve daha fazlası gibi ikonik parçaları sergiledi. Bu iş birliğinin en ikonik parçalarından biri de “Yüzsüz Saat Bilekliği”. Koleksiyonun yeniden üretilen versiyonunun bir parçası olan bu saat bilekliği, minimalist bir tasarıma ve çelik kadran içermemesine sahiptir. Geleneklere meydan okuyan ve kişiliğin yerine anlamın sanatını vurgulayan bir parçadır.
Perakende sektörünün evrimiyle birlikte, H&M’in yüksek moda prestijini modern sürdürülebilirlikle birleştirme yeteneği, bu iş birliklerinin kültürel dönüm noktaları olarak kalıp kalmayacağını veya hızlı moda çılgınlığının kalıntıları haline gelip gelmeyeceğini belirleyecektir. Bu koleksiyonlar, üst düzey haute couture ile seri üretim perakendeciliği arasındaki boşluğu doldurarak moda dünyasını dönüştürdü ve podyum tasarımlarını günlük tüketicinin erişimine sundu. Karl Lagerfeld’in çıkışından yirmi yıldan fazla bir süre sonra, H&M tasarımcı iş birliği programı, lüks moda ve kitlesel perakende arasındaki ilişkiyi şekillendirmeye devam ediyor ve 2026 İlkbahar sezonunda Stella McCartney ile sürdürülebilirlik, diyalog ve modanın gelecekteki yönüne odaklanarak geri döndü.
Fotoğraflar: H&M