Uzun bir zaman önce markalar sadece ürün üzerine rekabetteydi, sonra bu rekabet dijitale de geçti. Ama artık herkesin bir ürünü var ve herkes dijital, bu durumda ön plana çıkabilmenin tek yolu insanların deneyimleyebileceği bir şey yaratmaktı, buna da ‘’Experiential Marketing’’ denmeye başladı.
Markalar, tüketicileri etkilemek ve onları pasif gözlemcilerden aktif tüketicilere dönüştürmek için sürükleyici, yüz yüze ve etkileşimli deneyimler yaratıyor. Bu yüzden çok daha fazla Pop-up, marka etkinliği ve ürün tanıtımı görüyorsunuz ve bu, dijitalin tek başına yapamayacağı şeyi, yani duygusal bağları yaratıyor. Markanın sadece bir ürününü görmek yerine tüm duyularınızı kullanmaya zorluyor, böylece deneyimler reklamlardan daha çok anılarınızda kalıyor.
Son zamanlarda bir markanın sattığı ürün yerine mağazalarının içinde bulunan bir şeyin daha fazla ilginizi çektiğini hatırlıyor musunuz? Farklı sosyal medya platformlarında bir sürü insanın birden aynı yeri çekip yayınladığı, çekim noktası haline getirdiği, önünde kuyruklar oluşturduğu faktörlerden en büyük sebep artık sadece satılan ürünler değil.
Gentle Monster etkisi
Birkaç ay önce Koreli gözlük markası Gentle Monster’ın birkaç dükkanına gittiğimde gördüğüm, aynı zamanda medyada çok paylaşılan ve konuşulan mağazaların içinde bulunan büyük ve çok gerçekçi duran insan kafalarının, uyuyan dev Dachshund’ın (sosis köpek) önünde farklı yaş gruplarından insanların şaşkınlık ve merak içinde ne gördüklerini anlamaya çalıştığını ve dükkan kapısının önünde insanların durup video çektiğini hatırlıyorum. Mağazanın içinde sadece birkaç kişi gerçekten gözlükleri tanıyarak girip alışveriş yaparken, mağazanın diğer yarısının girişteki yapıt sayesinde içeri girip dükkanda ne satıldığını ve tam olarak ne olduğunu anlamaya çalışıyordu.
Şu an 2 milyar dolarlık bir marka haline gelmiş olan Gentle Monster, yenilik konsepti ile güncel satış politikalarının kuralları ile oynayarak şu anki durumuna ulaștı. Markanın yaratıcısı Kim Hankook, Amerika’ya gittiğinde girdiği her dükkanın ona verdiği mesajın ‘’Benim ürünlerimi satın al!’’ olduğunu düşünüp, verilebilecek diğer mesajların ne olduğunu merak etmeye başlamış ve buradan da bir müşterinin hep yeniliğe olan isteğinin, ona verilen mekan ve yerle beraber nasıl giderilebileceğini bulmaya başlamış. Artık, Gentle Monster mağazalarında ve pop-up’larında size sadece bir gözlükten çok daha fazla şey satmaya başladı.
Lüksün yeni adresi: Kafeler, restoranlar ve sahiller
Aynı anda, çok fazla luxury marka kendi restoran ve kafelerini açmaya başladı, New York’taki Blue Box Tiffany & Co’dan Seoul’daki Maison Margiela Cafe’sine kadar birçok marka artık sadece ürün satışından ziyade yemek sektörüne yönelmeye başladı. Londra’daki Harrods mağazasında farklı zamanlarda Dior ve Prada gibi markalar kendi cafelerini açmaya başladı. Bu konseptin çok başarılı olma sebeplerinden biri; dünyadaki büyük bir kitlenin artık lüks markalara çok fazla para harcayamamasına rağmen bu özel kafelerdeki kahve, kek veya çiçek normale göre biraz daha pahalı olsa da hala o ünlü markanın logosu ve adının geçtiği luxury bir deneyime kolay bir şekilde ulaşabilmesini sağlar. Mesela Prada Café hakkında yapılan yorumların çoğunluğu girer girmez bir karton kahve almanızı ve dolayısıyla o alımlı logoyu elinizde taşımanızı size sanki çok özel bir deneyim yaşıyor olduğunuz üzerinden anlatır ve kim bilir bu, belki de tam olarak doğrudur. Markalar ve onların üzerinden kurgulanan bu küçük deneyim setleri belki de onlarla yaşayabileceğimiz ve temas edebileceğimiz biricik anlardır.
Yaz mevsimine geçmemizle beraber lüks moda markalarının en gözde aktivite bölgelerinden biri ise sahiller oluyor. Her sene İtalya’da Sardunya, Capri, Fransa’da St. Tropez ve Türkiye’de Bodrum başta olmak üzere markaların yaz iletişimi stratejileri dahilinde müşterilerine farklı bir deneyim yaşatmaya çalışıyorlar. Kimisi sadece bir sezonluk pop-up otel yaparken bir diğeri ise ünlü bir plajı tamamen kendi markası ve ürünleri ile donatıp tüketicilerine yepyeni bir hikaye sunuyor. Buna ek olarak baş döndürücü bir hızla gelişen sosyal medya ve iletişim kanallarıyla birlikte bu sektör hayatlarımızın tam da ortasına yerleşmiş durumda. Örnek vermek gerekirse Bodrum’da Mandarin Oriental otelinde Jacquemus, tatil köyünün seçkin Mavi Plajı’nı tamamen yeniden tasarlayarak son derece şık bir alana dönüştürdü. Özel çizgili şemsiyeler, markalı kürek sörfleri ve özel plaj kürekleri bulunmakta. Hatta tatil köyünün golf arabaları bile yüksek moda bir görünüme kavuştu.
Modern perakendecilik ‘’Experiential Marketing’’ sayesinde yalnızca satış odaklı alanlardan, etkileşimli topluluk merkezlerine dönüştü. Markalar artık sanat enstalasyonları ve deneyimsel etkinlikler kullanarak, odak noktasını sadece ürün satmaktan duygusal bağlar kurmaya, unutulmaz marka hikayeleri anlatmaya ve sosyal medyada paylaşılabilir anlar yaratmaya yöneliyor.
Fotoğraflar: Jacquemus, Prada, Gentle Monster