Görünürlüğün bir para birimine dönüştüğü çağda, lüksün en radikal katmanı görünmezlikte saklı. Haute couture salonlarının kilitli kapıları ardında; harcama gücü, marka hiyerarşisi ve front row’un parayla satın alınamayan estetiği.
Her moda defilesinde alışkın olduğumuz, tanıdığımız isimler vardır; moda yazarları, gazeteciler, ünlüler, influencer’lar ve sanatçılar… Peki ya o tanımadığımız insanlar kimler? Front row’da oturuyorlar ama Google’a isimlerini yazdığınızda karşınıza ne bir film çıkıyor ne bir albüm ne de milyonlarca takipçili bir Instagram hesabı.
Cevap aslında çok basit: VIC’ler, yani “Very Important Client”lar.
Bu kişiler, haute couture defilelerinden bizim bakkaldan ekmek alır gibi elbise satın alan, bazen rahat rahat alışveriş yapabilmek için mağazayı kapattıran, yılda 300.000 ila 1.000.000 euro’yu tek bir moda evinde harcayabilen insanlar. Lüks modanın görünmeyen ama belki de en önemli oyuncularından bahsediyoruz.
İşin en garip tarafı ise şu: Eğer bu insanlardan herhangi biriyle konuşma şansınız olursa, genelliklekarşınıza iki farklı hikaye çıkar. Birincisi, zaten tahmin ettiğiniz üzere, jet-set bir hayat yaşayan, özel jetlerle şehir değiştiren, Saint-Tropez’de yazını, Gstaad’da kışını geçiren ve göz önünde olmaktan pek de rahatsız olmayan müşteriler ama benim asıl ilgimi çeken ise ikinci grup; Houston’dan bir ortopedi cerrahı, Wyoming’de büyükbaş hayvancılıkla uğraşan biri, bir fast-food zincirinin bölge müdürü ya da kimsenin adını bilmediği başarılı bir aile şirketinin sahibi… Günlük hayatlarında moda dünyasıyla uzaktan yakından hiçbir bağlantıları yokmuş gibi görünen ama Paris’e geldiklerinde bir öğleden sonra boyunca couture salonunda prova yapan insanlar. Belki de VIC dünyasının en eğlenceli tarafı tam olarak burada başlıyor. Çünkü dışarıdan baktığımızda lüks moda müşterisinin nasıl görünmesi gerektiğine dair kafamızda çok belirgin bir karakter yaratıyoruz.
Halbuki moda evlerinin en iyi müşterileri her zaman moda haftalarında fotoğraflanan, restoran çıkışlarında paparazzilere yakalanan insanlar değil, hatta bazen tam tersi. Birçok VIC için lüks tüketim bir gösteriş biçimi bile değil. Onlar için haute couture sipariş etmek bizim iyi bir terziye pantolon götürmemiz kadar normal bir alışkanlık olabiliyor. Yılda birkaç kez Paris’e geliyor, aynı satış danışmanıyla buluşuyor, koleksiyonu inceliyor, birkaç parça seçiyor ve hayatına devam ediyor. Tabii ki yapılan her büyük harcama size otomatik olarak front row’dan defile izleme garantisi vermiyor, hatta bazen defileye davetiye bile alamayabilirsiniz… İşte işin biraz daha karanlık ve bir o kadar da eğlenceli kısmı tam olarak burada başlıyor. Çünkü markalar mağazalarına girip kimin para harcayacağını veya hangi sosyal sınıfa hizmet edeceklerini seçemiyorlar. Bir noktada, biraz kaba bir tabirle, parayı veren düdüğü çalıyor. Eğer bir müşteri gelip yüz binlerce euro harcamak istiyorsa hiçbir satış danışmanı ona; “Üzgünüz ama sizin stilinizi markamıza uygun bulmuyoruz” demiyor. Ancak o ürün mağazadan çıktıktan sonra işler değişiyor.
Kimin hangi parçayı satın aldığı, onu nasıl kombin ettiği, hangi ortamda giydiği ve hatta Instagram’a nasıl koyduğu artık marka olarak sizin kontrolünüzden çıkıyor. Bugün moda evleri sadece satış rakamlarına değil, ürünlerinin kimlerin üzerinde ve nasıl göründüğüne de inanılmaz derecede önem veriyor. Lüksün en büyük paradokslarından biri de bu: Markalar mümkün olduğu kadar çok ürün satmak istiyorlar ama aynı zamanda herkesin o ürüne sahip olduğu hissini de yaratmak istemiyorlar. Bir çanta sadece pahalı olduğu için lüks değil. O çantanın kim tarafından taşındığı, hangi masanın üzerine bırakıldığı, hangi davete götürüldüğü ve hangi fotoğrafın arka planında görüldüğü de lüks algısının bir parçası. Dolayısıyla markalar, her ne kadar bazen o beğenmedikleri müşteriler mağazada en fazla parayı harcayan kişiler olsa dahi tarzlarını benimsemedikleri müşterilerini her zaman defilelerinin en ön sırasında görmek istemiyorlar.
Yakın zamanda bu konuyla ilgili oldukça güzel bir hikaye duydum. Büyük bir moda evinin en önemli VIC’lerinden biri, bir pazartesi sabahı mağazaya gidiyor ve oldukça yüklü miktarda alışveriş yapıyor. Markayla yıllardır devam eden bir ilişkisi var ve en iyi 50 müşteriden biri olduğu söyleniyor. Alışveriş bittikten sonra her zamanki satış danışmanına dönüp son derece kendinden emin bir şekilde soruyor; “Önümüzdeki ay yapacağınız defilenin davetiyesi ne zaman elime ulaşır?” Onun açısından aslında oldukça mantıklı bir soru. Yıllardır aynı markadan alışveriş yapıyor, her sezon ciddi paralar harcıyor ve ekonomik olarak markanın gerçekten önemli müşterilerinden biri. Satış danışmanı talebi müdürüne iletiyor. Mağaza müdürü bunu markanın ilgili ekiplerine aktarıyor ve konu en sonunda kreatif tarafa kadar ulaşıyor fakat ortada küçük bir problem var. Markanın kreatif direktörü bu VIC’nin stilini son derece demode ve basit buluyor. Söylentiye göre o müşterinin defilenin front row’unda oturmaması için elinden geleni yapıyor. Peki, sonuçta ne oluyor? Defile yapılıyor ve VIC hala markanın en iyi müşterilerinden biri ama davetiye hiçbir zaman gelmiyor. Belki de günümüz lüks dünyasını anlamak için bundan daha güzel bir örnek yoktur. Yalnızca büyük harcamalar yapmak sizi bir moda evi için otomatik olarak “önemli” kılmıyor. Elbette VIC’ler hala markaların ticari anlamda en değerli müşterilerinden. Satış ekipleri onların doğum günlerini biliyor, hangi otelde kaldıklarını hatırlıyor, sevdikleri şampanyayı öğreniyor ve Paris’e gelecekleri tarihleri takvimlerine not ediyor. Sadece artık günümüzün lüks dünyasında para tek başına yeterli değil.
Bir tarafta markanın kasasına bıraktığınız para var, diğer tarafta markaya kattığınız imaj. Bazen bu iki değer birbirinden tamamen farklı olabiliyor. Belki de bu yüzden moda defilelerinin front row’larına bir dahaki sefere biraz daha dikkatli bakmak lazım. Tanımadığınız birinin orada oturması onun önemsiz olduğu anlamına gelmiyor. Tam tersine, belki de o gece salondaki herkes arasında markaya en çok para harcayan kişi o.
Ya da daha da kötüsü… Belki markaya o kadar çok para harcıyor ki hala neden front row’da oturmadığını kendisi de anlamıyor.
Fotoğraflar: Getty Images Türkiye