Hikaye anlatıcılığı bir reklam stratejisine dönüştüğünde öldü, artık sadece birbirimizi mi kandırıyoruz?
Hikaye anlatıcılığı, iyi yapıldığında dünyanın en değerli yeteneklerinden birine dönüşüp size büyük bir kariyer olarak geri dönebilecek olsa da, temelinde bir bağ kurma biçimi. Deneyimlemek ve deneyimlerini geri dönüp sevdiklerimize anlatmak. Bazılarımız, yaşamlarını kazanma biçimi olarak da “hikaye anlatıcısı” olabiliyor. John Mulanay, bağımlılık sürecini ve rehabilitasyonunu anlattığı bir tek kişilik bir komedi şovu yapabiliyor mesela. Bazen ünlü bir popçu ve oyuncunun ilişkisini on dakikalık bir şarkı olarak dinliyoruz ve hiç sıkılmıyoruz. Bu iki deneyim, sahiplerine para kazandıran hikayeler de olsa da temelinde deneyimlerin aktarılmasına duyulan bir ihtiyaçtan ortaya çıkıyor. O yüzden hala sıcak, samimi ve ilgi çekici.
Bence hikaye anlatıcılığının bizi içine çekmeyi başardığı nokta karşı tarafın kalemi, gitarı, ya da artık hangi araçla bu hikayeyi bir tüketim malzemesine dönüştürüyorsa onu eline aldığında ilk amacının bu hikayeyi satmak değil ikinci bir kişiye anlatmak olduğunu hissetmemiz.
Oysa markaların özgünlük ve içtenlik çabası artık bir mühendislik ürünü gibi hissettiriyor. Artık her ürünün bir hikayesi var, her deneyim bir “toplululuğun” parçası, her etkinlik hayat değiştirici bir deneyim. Peki, biz birkaç yıl önce yaratıcı bulduğumuz bu reklam stratejilerinden artık neden itiliyoruz? Yani, sorun ne?
“Kahramanın yolculuğu” yorgunluğu
Hep beraber, aynı anlatı yapılarına o kadar uzun süre maruz kaldık ki, “gerçeklik filtrelerimiz” son derece hassas hale geldi. Artık; mücadele, aydınlanmak ve zafer üç adımını okumak ya da izlemek istemiyoruz. Gördüğümüz mükemmel üç aşamalı deneyim anlatımları, empati kurduğumuz değil ama “karşı taraf bana bir şeyi (bazen de kendisini) satmaya çalışıyor” diye hissettiğimiz bir hal aldı.
Yani, belirli bir markanın hedefine hizmet eder hale getirmek için kesip biçtiği ve tüm pürüzlü kenarlarını yumuşattığı bir hikaye hala “gerçek” mi? Hayat inişleri çıkışları ve bir adım ileri gidip sonra bir adım da geriye gitmeyi içermiyorken, biz yani henüz zafere ulaşamamışlar, bu hikayelerde kendimizi bulabilir miyiz?
Anlatı vs. gerçeklik
Bir hikaye anlatısının stratejik bir pazarlama biçimi de olabilmesi için sonunda ulaşılması gereken bir “çıkarım”a ihtiyacı vardır. Yani, strateji sizi bir sonuca varmak zorunda bırakır. Oysa, gerçek hayatta bazen bazı şeyler sadece olur ve olduğu gibidir. İnsanlar, öğrenme anları yaşamadan başarısız olurlar. Hedef deneyimse, başarısız olmak problem de değildir.
Hayatlarımızı “stratejilere” dönüştürerek, insan olmanın ham, çözülmemiş kısımlarıyla baş başa kalma yeteneğimizi mi kaybediyoruz?
Kırılganlığın performansı
Hikaye anlatıcılığı, strateji haline geldiğinde ölüyor çünkü en önemli parçası olan “kırılganlık” performans odaklı bir hale geliyor. Kendi kendisine kanaat önderliği ya da bilirkişilik gibi sıfatlar yakıştıran insanların kurs, program gibi hizmetleri satarken daha ilgi çekici olmak amacıyla “başarısız oldukları zamanları” anlattıklarını görüyoruz. Sorun şu ki, birinin sonuç elde etmek için kırılgan davrandığını bildiğimiz anda bu hissiyat gerçek olmaktan çıkıyor.
Tüm bunları farkında olmasak bile hissediyoruz evet ama ne kadarından kaçabiliyoruz?
Hayatlarımızı hayatımız yaşanırken mi anlatıyoruz? Sosyal medya üzerinden yürütülen reklam projeleri ve “hikaye anlatıcılığı” taktiği, kendi deneyimlerimizi içerik olarak görmemizi teşvik ediyor. Kontrol etmesi çok zor bir biçimde, kendimizi de anlatırken pazarlanması gereken bir hikaye gibi görmeye başlıyoruz bazen. Dışarı çıktığımız geceleri, iş yerinde yaşadığımız sorunları, romantik ilişkilerin getirdiği kalp kırıklıklarını ve geriye kalan her şeyi kafamızda bir kez daha düzenliyoruz.
Peki bu, hikayeyi kurgulamakla çok meşgul olduğumuz için gerçeği yaşamamızı engelliyor mu?
Fotoğraf: Unsplash
İlginizi çekebilecek bir diğer yazı >>>>> Zara Larsson: Yeniden canlanan bir kariyer